Contar historias conecta y emociona a las personas. Durante siglos estas historias han seguido los mismos patrones narrativos. Hoy día las marcas (personales o comerciales) cuentan sus historias siguiendo esas mismas estructuras o plantillas de storytelling.
Navegación rápida:
¿Qué es el storytelling en marketing?
A pesar de parecer una disciplina moderna, el storytelling se usa en publicidad desde hace mucho tiempo. Los storytellers en marketing, antes eran los publicitarios de las agencias o los mismos copywriters.
El storytelling en marketing es el proceso que usa una marca para contar una historia que transmita un mensaje a su audiencia. La historia puede ser real o imaginaria y su propósito es comunicar el mensaje central de la marca, de sus productos o servicios.
El objetivo del storytelling en marketing es ayudar a los consumidores a comprender por qué deberían interesarse por un producto o servicio. Si el cliente puede identificarse con la historia, las marcas podrán establecer una relación de confianza con su audiencia.
Ver más: 9 Pasos para convertirte en storyteller profesional.
¿Storytelling personal o de grandes marcas?
Recordemos que al hablar de storytelling para marcas nos referimos tanto a marca comercial de empresas como a storytelling para marca personal.
Encontrarás ejemplos de storytelling en estos artículos:
- Ejemplos de storytelling para marca personal.
- Ejemplos de storytelling en publicidad de grandes marcas.
Características de un buen storytelling
Toda historia memorable y que conecte con la audiencia tiene algunos elementos en común que forman patrones.. No me refiero específicamente a la secuencia de la plantilla de storytelling, sino a estas características:
- Contar historias reales
- Contar un storytelling personal
- Contar una historia sencilla
- Enfocarte en el público objetivo
- Captar rápido el interés
Amplía este tema: 5 características clave de un buen storytelling.
Ideas para storytelling
Veamos un breve resumen de algunos temas o ideas de storytelling que funcionan:
- Contar el proceso de creación de tu producto / servicio
- Inspirar contando los valores de la marca
- Contar la historia del fundador
- Contar los desafíos atravesados
- Generar empatía con la audiencia
Podrás encontrar desarrollado este tema en 5 ideas para crear tu storytelling pero te recomiendo leer las estructuras de storytelling a continuación que te darán aún más ideas.
¿Web storytelling o Social storytelling?
Si la pregunta es dónde usar storytelling la respuesta es: casi en cualquier lugar donde comuniquemos una historia que cuenta nuestra marca (propia o de terceros).
En resumen podemos usar storytelling en:
- Sitio web (página de ventas / landing page)
- Sitio web (página de ‘Quienes somos’ / ‘Sobre mí’)
- Redes sociales (Biografía o visual storytelling)
- Email marketing (Newsletter / email de ventas)
- Descargables (Lead magnets)
Arcos narrativos de storytelling
¿Qué son los arcos narrativos?
Son gráficos que representan los altibajos del viaje del protagonista o «el arco emocional» de una historia. Cada historia tiene un patrón determinado, que de hecho es compartido por muchas otras historias.
Tipos de arcos narrativos en storytelling
- Hombre en el hoyo (Man in a hole)
- Chico conoce a la chica (Boy Meets Girl)
- Cenicienta (Cinderella)
- De mal en peor (From Bad to Worse)
- Buenas / malas noticias (Good News/Bad News)
En marketing podemos usar algunos de estos arcos emocionales para crear historias de marcas que conecten con su público. En el artículo completo los arcos narrativos de storytelling para marcas.
¿Quién debe ser el protagonista de la historia?
¿Qué mejor publicidad que contar las historias de tus mismos clientes?
Una característica de un buen storytelling es contar una historia centrada en la marca o producto, pero mucho mejor si la historia es la de sus clientes y/o seguidores en redes sociales.
Estructuras y plantillas de storytelling en marketing
¿Qué son estas estructuras y plantillas de storytelling? Se trata de las etapas y el orden que debemos seguir al contar una historia para incitar emociones en la audiencia, sentimientos que los inspirarán a actuar y hacer conexiones memorables con la marca.
1) Historia de ‘Pérdida y recuperación’
Nuestro héroe lo tenía todo pero por algún motivo lo pierde. Con esfuerzo logra recuperarlo y mejora aún más su situación anterior.
| PLANTILLA DE STORYTELLING | EJEMPLO |
| 1) El protagonista de la historia lo tenía todo. | Nuestra empresa familiar era líder en el mercado nacional. |
| 2) Pero por algún motivo lo pierde todo. | Por culpa de un incendio perdimos la planta de producción y no pudimos vender más. |
| 3) Lucha y desafíos para recuperarlo. | Con gran esfuerzo y con ayuda de nuestras familias y de nuestros empleados reconstruimos la planta y mejoramos aún más la tecnología en ella. |
| 4)Triunfa y logra recuperar lo perdido. | Hoy en día somos nuevamente la primera empresa a nivel nacional empezando a exportar a países limítrofes. |
Esta estructura puede aplicarse fácilmente al storytelling para marca personal: Ejemplo del storytelling de Steve Job (Pérdida y recuperación).
2) Historia de ‘El héroe renuente’
Nuestro héroe tiene la solución, la cura, un método o una habilidad escasa pero no quiere o no se anima a mostrarla al ‘mundo’.
Usamos a diario esta técnica para lanzamientos de infoproductos ya que aplica muy bien para crear el storytelling de una marca personal.
| STORYTELLING ‘HÉROE RENUENTE’ |
| 1) El protagonista tenía un problema y averigua cómo solucionarlo. |
| 2) Algunas personas descubren su solución, secreto o técnica y difunden la voz. |
| 3) Mucha gente viene a pedirle ayuda al protagonista. |
| 4) Éste es renuente a ayudar porque es una persona/marca común que ‘no se la cree’. |
| 5) Las personas le insisten y acaba aceptando ayudar al mundo/sociedad. |
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3) Historia de ‘El gran descubrimiento’
‘No encontraba una solución, entonces la creé’.
Ideal cuando nuestra historia incluye la creación de un método, servicio o producto así que al igual que antes se usa mucho para lanzamiento de infoproductos, servicios, cursos online, etc.
| PLANTILLA ‘EL GRAN DESCUBRIMIENTO’ |
| 1) Nuestro protagonista tenía un problema. |
| 2) Encuentra una solución parcial o partes de la solución ideal… |
| 3) …PERO no había una solución completa. |
| 4) Frustración: el tiempo pasa pero no encuentra solución generando pérdida de tiempo, dinero, esfuerzo. |
| 5) El protagonista crea su propia solución (o sea: un producto, servicio, método, etc.). |
| 6) Conclusión: ‘Es por eso que’* hoy puedo ofrecerte mi método, servicio, productos, etc. |
4) Historia de ’El antihéroe’
Variante de ‘El gran descubrimiento’ donde nos ponemos en la situación de antihéroe al que todo le sale mal, hasta que lo logra.
Debemos enfocarnos en el sesgo mental de ‘Somos parecidos tu y yo’.
| PLANTILLA ‘EL ANTIHÉROE’ |
| 1) El protagonista tenía un problema que no sabía cómo resolver. |
| 2) Frustraciones y muchos fracasos del antihéroe. |
| 3) Lucha hasta el triunfo (se vuelve un héroe). |
| 4) Si yo lo he logrado, tú también podrías hacerlo… (Somos parecidos tu y yo). |
| 5) Conclusión: ‘Es por eso que’* hoy puedo ofrecerte mi método, servicio, productos, etc. |
5) Historia de ‘Somos tan parecidos tu y yo’
Ponemos a la audiencia de nuestro lado ya que sabemos cómo se siente o porque hemos pasado por esa misma situación.
El sesgo o gatillo mental se puede usar en otras estructuras de storytelling pero en este caso vamos a transformarlo en un ejemplo independiente de historia de marca:
| PLANTILLA ‘SOMOS TAN PARECIDOS TU Y YO’ |
| 1) Comenzamos con una frase al estilo: – Tú y yo somos muy similares. ¡Yo te entiendo!- Ya he estado en tu situación antes.- Sé por lo que estás pasando hoy. |
| 2) El protagonista encuentra evidencia de que puedes creer que él realmente te entiende, ya que ha experimentado situaciones similares en el pasado. |
| 3) Tus frustraciones, sueños y miedos son los mismos que tenía el protagonista. |
| 4) El protagonista encontró una solución a estos miedos que –no nos permite vivir NUESTROS sueños-. |
| 5) El protagonista compartirá la solución con el ‘lector’ en forma de producto / servicio. |
6) Historia de ‘El enemigo en común’
Ponemos a la audiencia de nuestro lado ya que ambos tenemos a un mismo enemigo y por tanto debemos permanecer unidos.
Esta estructura narrativa puede adoptar varias formas de contar la historia siguiendo la plantilla de storytelling que veremos.
Te recomiendo tener cuidado con el uso de esta plantilla ya que puede ser percibido por tu audiencia como ‘hablar mal de alguien’ (del enemigo).
- Se suele usar en narrativas donde el enemigo es el gobierno, bancos y otros actores de la economía considerados impopulares por la gente común.
- Nunca lo uses contra la educación pública universitaria por ejemplo si estás vendiendo cursos online que consideras mejores.
| PLANTILLA ‘EL ENEMIGO COMÚN’ |
| 1) Nosotros contra ‘ellos’: Si no eres parte de nuestro grupo, entonces eres nuestro enemigo. |
| 2) Hay secretos que ‘ellos’ no quieren que sepas. |
| 3) No es tu culpa … (aunque tal vez lo sea). |
| 4) Si te importa, no eres uno de ‘ellos’. |
7) Historia de la ‘La jornada del héroe’
Nuestro héroe protagonista abandona su mundo ordinario para embarcarse en una aventura que le dará el conocimiento, experiencia o soluciones que devolverá a sus pares del mundo ordinario a su regreso.
Veamos un ejemplo tomado de la película y libro ‘El señor de los anillos’ con la estructura reducida en 7 pasos. Ver ejemplo completo ‘La jornada del héroe’ para marketing.
| PLANTILLA | EJEMPLO |
| 1) Mundo ordinario | Frodo vive en la Comarca y disfruta de una vida agradable y pacífica con sus amigos. |
| 2) Llamada a la aventura | Tras el descubrimiento de Gandalf del anillo de poder, le pide a Frodo que emprenda un viaje y se quede con el anillo. |
| 3) Rechazo de la llamada | Frodo no está seguro de dejar la Comarca, ya que no tiene experiencia con el mundo exterior. |
| 4) Encuentro del mentor | Gandalf convence a Frodo de que tiene un corazón puro y es él quien debe ‘soportar esta carga’. |
| 5) Cruce del umbral | Frodo y Sam dejan la Comarca atrás, un momento sobre el que Frodo tiene sentimientos encontrados. |
| 6) La prueba | Caracterizado por los muchos desafíos que enfrenta Frodo en el camino con la Comunidad, incluida la pelea con Balrog. |
| 7) El regreso | Frodo se da cuenta de que ya no puede ser parte de la Comunidad y debe continuar el viaje solo. Se pone en camino hacia Mount Doom. |
Espero que estas estructuras y ejemplos de storytelling te ayuden a crear y contar tu historia o la historia de tu marca.
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