Ya hemos hablado de las estructuras o plantillas de storytelling para marketing pero hoy quiero añadir los arcos narrativos o emocionales para que puedas trabajarlos juntos con las estructuras.
Así como en las estructuras tenemos por ejemplo ‘el viaje del héroe’; en los arcos narrativos tenemos algunas historias conocidas por la humanidad que manejan patrones de altibajos emocionales que vamos a representar en el gráfico.
¿Qué son los arcos narrativos?
Son representaciones gráficas de los altibajos de una historia o ‘el arco emocional’ de la historia. Cada historia tiene un patrón determinado, que de hecho es compartido por muchas otras historias. 
Estudios sobre los arcos narrativos
Kurt Vonnegut, un escritor estadounidense escribió su tesis de maestría en antropología sobre la noción de que las historias tienen formas en común y que se pueden graficar en papel (The Shapes of stories).
En 2016 un grupo de estudiantes de la Universidad de Vermont analizaron 1700 libros de novelas y demostraron a través de sus tesis que Vonnegut estaba en lo cierto y que existen seis patrones o arcos emocionales.
Cómo escribir historias memorables
Si entendemos la palabra ‘memorables’ como ‘recordables’, existe un estudio científico que demuestra que las personas recuerdan más las películas (films) con emociones que las que son neutrales.
Es decir, los arcos narrativos (o arcos emocionales), nos ayudarán a contar historias memorables, dado que un storytelling con altibajos emocionales será más recordado que una historia neutral.
Tipos de arcos narrativos en storytelling
De los postulados de Vonnegut junto con el estudio Gutenberg se detectaron algunos tipos básicos de arcos narrativos para historias:
Arcos narrativos de Vonnegut:
- Hombre en el hoyo (Man in a hole)
- Chico conoce a la chica (Boy Meets Girl)
- Cenicienta (Cinderella)
- De mal en peor (From Bad to Worse)
- Buenas / malas noticias (Good News/Bad News)
Leyenda para leer los gráficos:
- B = Buena suerte. (eje vertical)
- M = Mala suerte (eje vertical)
- I = Inicio de la historia (eje horizontal)
- F = Fin de la historia (eje horizontal
ARCOS NARRATIVOS PARA STORYTELLING:
Veamos los arcos emocionales más comunes en marketing. Suelen tener un final feliz como podrás ver en muchos de los ejemplos del storytelling en publicidad.
1) Hombre en el hoyo
Este arco de storytelling es el más popular. Comienza por encima del punto medio del eje vertical ya que Vonnegut dice que la audiencia quiere ver un héroe que comienza feliz. Entonces el “hombre que se cae en un hoyo”, es decir, al protagonista le sucede algo devastador.
El resto de la historia gira alrededor del héroe protagonista tratando de salir del agujero, hasta que finalmente lo logra y termina en un lugar que es incluso mejor de donde comenzó.
2) Chico conoce a una chica
Este otro arco narrativo comienza por encima del punto medio del eje vertical, pero a diferencia del caso anterior, muestra una tendencia al alza inicialmente. porque un chico conoce a una chica y se enamora (o al revés, o alguien conoce a alguien).
Por supuesto este amor no dura, por eso el gráfico se desploma y cae en picada más allá del punto medio del eje vertical y hacia la parte triste y de mala suerte. Solo hacia el final se reconcilian, y la resolución lleva al gráfico mucho más alto que al principio.
3) Cenicienta
En este arco narrativo el protagonista comienza por debajo del punto medio del eje vertical (la triste vida de Cenicienta) Es decir, las cosas no andaban muy bien pero poco a poco la situación va mejorando (los escalones del gráfico representan los regalos y la ayuda del hada madrina).
En determinado momento, la historia alcanza su mejor momento para caer abruptamente (durante el baile conoce al príncipe pero hasta la medianoche). El protagonista cae pero no tan bajo como antes ya que aún conserva los recuerdos del mejor momento vivido.
Finalmente, algún factor externo (el príncipe que encuentra a Cenicienta) o la perseverancia del protagonista, hacen que la situación vuelva a mejorar para ir hacia la parte superior del gráfico (vivieron felices ‘para siempre’, etc.).
ARCOS NARRATIVOS QUE NO USO EN MARKETING:
Antes vimos los arcos narrativos para storytelling pero a decir verdad, cuando estamos construyendo la historia de una marca o producto, ésta debería tener un ‘final feliz’. NOTA: No es obligatorio pero en mi experiencia funcionan mejor.
Entonces, a continuación comparto algunos arcos narrativos que te podría gustar conocer pero no recomendados para storytelling en marketing:
4) De mal en peor
En este arco narrativo el protagonista empieza mal su historia y termina peor. Es por eso que comienzo en el punto bajo del gráfico y termina aún más abajo.
Realmente no es una estructura de storytelling para marketing recomendada.
5) Buenas / malas noticias
La historia comienza por debajo del punto medio en el vertical, porque la vida no siempre es color de rosas. El protagonista luego sigue adelante, se enfrenta a elecciones y las toma. Pero no conoce los resultados de esas elecciones. Y al final de la historia, todavía no lo sabe.
Personalmente no uso este arco para storytelling en marketing ya que no tiene altos y bajos en la historia. Aunque haya sido Vonnegut quien dijo que era el más interesante porque era el que reflejaba la vida real.
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