Este artículo exploraremos los 6 principios universales de ‘Influence de Robert Cialdini’, ofreciendo una visión detallada de cómo operan y cómo pueden ser aplicados.
Es fundamental reconocer, desde el inicio, que el dominio de estos principios no tiene como fin la manipulación, sino la aplicación ética y la capacidad de discernir y defenderse contra intentos de influencia no deseados.
Resumen en Video: Libro ‘Influence’ de Robert Cialdini
La premisa central que en su libro, Robert Cialdini desentraña, es que los seres humanos operan con ‘atajos mentales’ o sesgos cognitivos. Estos atajos nos permiten tomar decisiones rápidas y eficientes en un mundo complejo, pero también nos hacen predecibles y, por ende, susceptibles a la persuasión.
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Los 6 Principios Universales de la Influencia de Cialdini: Atajos Mentales para la Decisión
En su libro, Robert Cialdini identifica 6 principios universales de la influencia que actúan como ‘atajos mentales’ o ‘sesgos cognitivos’.
Estos mecanismos psicológicos permiten a las personas tomar decisiones de forma rápida y eficiente en su vida diaria. La universalidad de estos principios radica en que aprovechan aspectos fundamentales de la psicología humana, haciendo que sean aplicables en diversas culturas y contextos.
| Principio de Influencia | Idea Central | Ejemplo Clave |
| 1. Reciprocidad | La obligación de devolver favores o concesiones. | Regalos o muestras gratuitas que aumentan la propina. |
| 2. Compromiso y Consistencia | El deseo de ser coherente con compromisos previos. | Aceptar nuevas condiciones de un acuerdo para mantener la coherencia con una decisión inicial. |
| 3. Prueba Social | La tendencia a hacer lo que vemos que hacen los demás. | Las risas enlatadas en programas de TV que indican que algo es divertido. |
| 4. Simpatía | La propensión a ser persuadido por personas que nos agradan. | Vendedores de fiestas tipo ‘Tupperware’ que venden a amigos. |
| 5. Autoridad | La tendencia a seguir las directrices de figuras de autoridad. | Obedecer a alguien vestido con un uniforme de seguridad. |
| 6. Escasez | La percepción de mayor valor en oportunidades limitadas. | Productos que se valoran más cuando hay pocas unidades disponibles. |
Los 6 Principios de Cialdini: Detallados
Ahora veamos en detalle los 6 principios que narra Cialdini en su libro ‘Influence’.
1. Principio de Reciprocidad
Cialdini destaca la tendencia de las personas a sentir la obligación de devolver los favores.
- Regalos y muestras gratuitas: Un ejemplo clásico es el de los camareros que dejan un pequeño caramelo o una galleta junto a la cuenta. Se ha demostrado que esto aumenta la propina, ya que el cliente se siente moralmente obligado a corresponder al pequeño obsequio.
- Petición y retirada: En el contexto de la negociación, Cialdini describe cómo una persona que hace una gran petición (que se espera que sea rechazada) y luego la reduce a una más pequeña, tiene más probabilidades de éxito. El ‘favor’ de reducir la petición hace que el otro se sienta en la necesidad de corresponder.
2. Principio de compromiso y consistencia
Disonancia Cognitiva: tensión o incomodidad que sentimos cuando tenemos dos ideas o comportamientos contradictorios (Leon Festinger, 1950). Cialdini retoma este estudio y se refiere al deseo humano de ser coherente con compromisos previos.
- Ejemplo: asegurar un acuerdo o compromiso con una persona, y luego, antes de que el acuerdo se concrete, cambiar las condiciones a unas menos favorables. El cliente, ya comprometido mentalmente con la decisión, a menudo acepta las nuevas condiciones para evitar la disonancia cognitiva.
- Ejemplo: cuando un vendedor de vehículos ofrece un precio muy bajo para cerrar el trato y luego añade cargos ‘obligatorios’ que el cliente acepta para ser coherente con su compromiso de compra inicial.
- El estudio de Cialdini: ‘Poner una pegatina en la ventana/Pie en la puerta’: Cialdini relata un estudio en el que se pidió a los residentes que colocaran una pequeña pegatina en su ventana apoyando una campaña de seguridad vial. Semanas después, cuando se les pidió que pusieran una valla publicitaria grande y poco atractiva en su jardín con el mismo mensaje, muchos más accedieron en comparación con el grupo de control, ya que querían ser coherentes con su pequeño compromiso inicial.
3. Principio de prueba social
Este principio de la prueba social en marketing se basa en la idea de que la gente tiende a hacer lo que ve que hacen los demás.
- Anuncios de risas enlatadas: Aunque a menudo nos resultan molestas, las risas enlatadas en los programas de televisión son un ejemplo de este principio. Indican al espectador que el material es divertido y, por lo tanto, digno de risa.
- Reutilización de toallas en hoteles: En un experimento de un hotel, Cialdini mostró que la tasa de reutilización de toallas aumentaba cuando se colocaba un cartel que decía que la mayoría de los huéspedes anteriores de esa misma habitación habían reutilizado sus toallas, en lugar de un mensaje genérico sobre la conservación del medio ambiente.
4. Principio de simpatía
Las personas son más propensas a ser persuadidas por aquellos que les caen bien. Los factores clave que influyen son el atractivo físico, la similitud y los elogios.
- Vendedores tipo ‘Tupperware party’: Cialdini describe cómo las ventas de productos como Tupperware a menudo tienen éxito porque los compradores no compran de un extraño, sino de un amigo, y la presión social para complacer al anfitrión o a la anfitriona es muy alta.
5. Principio de autoridad
La gente tiende a seguir las directrices de figuras de autoridad o de expertos, incluso si son irracionales.
- El uniforme de seguridad: Cialdini menciona un experimento en el que un actor vestido con un uniforme de guardia de seguridad pedía a los transeúntes que hicieran cosas inusuales, como recoger basura de la calle. La gente era mucho más propensa a obedecerle que cuando llevaba ropa normal.
6. Principio de escasez
Experimento de las galletas
Este es uno de los estudios más citados y se encuentra en el libro de Cialdini. Un experimento realizado por los psicólogos Worchel, Lee y Adewole en 1975 mostró el poder de la escasez.
- Condición 1 (Abundancia): Se les pidió a los participantes que calificaran la calidad de unas galletas de chocolate que se encontraban en un frasco con 10 unidades.
- Condición 2 (Escasez): Se les pidió a otro grupo de participantes que calificaran las mismas galletas, pero de un frasco que solo contenía 2 unidades.
Aunque las galletas eran idénticas, los participantes calificaron las del frasco con solo 2 unidades como más valiosas, más sabrosas y más atractivas. Esto demostró que la escasez, por sí misma, aumenta el deseo y la percepción de valor de un objeto.
La aversión a la pérdida
El principio de escasez está estrechamente ligado al concepto de aversión a la pérdida, que es la tendencia de las personas a preferir evitar pérdidas que adquirir ganancias. Cialdini explica que el dolor de perder algo es más intenso que la satisfacción de ganar algo de valor similar. 💰
Conclusión
Influence de Robert Cialdini, sigue siendo una brújula indispensable para navegar las complejidades de la interacción humana. En su libro, Robert Cialdini no solo nos proporciona herramientas para ser más efectivos en la comunicación y la persuasión, sino que también nos otorga una visión profunda de los mecanismos psicológicos que rigen nuestras propias decisiones y las de los demás.
El valor perdurable de la obra de Cialdini reside en su capacidad para desmitificar el proceso de influencia, transformándolo de un arte misterioso a una ciencia comprensible.
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