Veamos algunos factores que tiene en cuenta el cliente a la hora de decidir si un precio es caro o barato analizando la subjetividad y la psicología del consumidor. Un Iphone vale más que cualquier otro teléfono móvil pero no existen hoy en día tan grandes diferencias para que realmente esto sea así…
Otros artículos de la serie «Pricing»:
Otro ejemplo es pensar que la misma lata de Coca-Cola puede variar de valor según el canal en el que se comercialice. En supermercados (menor valor) -> Máquina expendedora (valor intermedio) -> tienda a pie de calle 24/7 (valor superior) -> tienda de un aeropuerto (valor mayor aún).
El valor percibido de un producto cambia mucho si se vende entre empresas (B2B – business to business) que si se vende a clientes finales (B2C – business to consumer). Esto sin agregar nuevos modelos de negocios al estilo (C2C – consumer to consumer), como por ejemplo la app Uber o cualquier market place, donde se comercia directamente entre dos usuarios con una plataforma que hace de intermediaria.
¿Qué hace que cambie el valor percibido?
¿Qué influye en el consumidor para hacer que el valor percibido cambie entre cada uno de nosotros, seamos marca personal o empresa?
Veamos en detalle algunos de los factores.
Navegación rápida:
#1 Disponibilidad del canal
Ejemplo: tienda 24hs vs supermercado
La disponibilidad del canal de venta o atención hace que se genere una distorsión en la percepción del precio que podemos usar a nuestro favor. Por ejemplo una misma lata de Coca-Cola tiene un precio mayor (percibido y real) en una tienda abierta las 24hs a pie de calle, comparado con el precio menor de la misma lata en un supermercado. El valor percibido por el mismo producto en una tienda abierta las 24hs es mayor, por ejemplo, debido a la menor espera para pagar y al horario extendido del servicio en comparación a un supermercado.
Estrategia: ampliar el horario de atención y los canales de contacto con el público, ampliar los canales de distribución y los canales de venta directa.
Práctica: crear sistemas de autorespondedores de emails, bots de mensajería instantánea, Contratar servicios de community manager para la gestión de las redes de la empresa. Comercializar productos online a través de un eCommerce “abierto” las 24hs.
#2 Beneficio futuro esperado
Ejemplo: web institucional vs tienda online
El beneficio futuro que recibirá el consumidor al adquirir un producto o servicio influye en el valor percibido que está dispuesto a pagar. Quitando las dificultades técnicas y el tiempo de producción, el precio final de una tienda online versus una web institucional será siempre mayor ya que el beneficio esperado se reflejará en ventas a través del eCommerce.
Estrategia: descartar, tercerizar o delegar los productos o servicios que no generan un beneficio futuro percibido por el cliente en pos de aquellos que sí lo hacen.
Práctica: tener siempre en cuenta el concepto de costo de oportunidad (CDO). Ejemplo de costo de oportunidad para emprendedores y profesionales.
#3 Preferencias del consumidor
Ejemplo: Pepsi vs Coca-Cola
Los gustos de los consumidores pueden influir en el valor percibido que éstos asignan a un producto o servicio. El ejemplo de Coca-Cola vs Pepsi es un clásico en la literatura de marketing. Otro buen ejemplo es el mayor valor percibido de un iPhone (no de último modelo) vs un Android (último modelo).
Estrategia: aumentar la presencia de la marca en la mente del consumidor. Anclaje de experiencias positivas a la marca.
Práctica: contar con el apoyo de influencer de nicho, realizar campañas de publicidad online que refuercen la imagen de la marca según el canal más adecuado a nuestro público-objetivo. Organizar eventos gratuitos que aporten valor y asociarlo a la marca.
#4 Intensidad de uso
Ejemplo: internet de 10 Mb vs 500 Mb
La intensidad de uso que se hace de un producto/servicio influye en el valor percibido del consumidor. En el ejemplo, una persona estará dispuesta a pagar un valor más alto por los 500 Mb que por los 10 Mb si utiliza internet para su trabajo. Puede tratarse de un profesional que trabaja online y se comunica constantemente con sus clientes por Skype. Esto no quita que muchas personas estén dispuestas a pagar un precio mayor por una conexión rápida y disfrutar de Netflix todos los días luego del horario laboral y los fines de semana.
Estrategia: segmentar correctamente aquellos usuarios que están dispuestos a pagar más por un servicio. Crear una segunda marca o modelo de producto para usuarios Premium.
Práctica: en el caso de campañas de publicidad online segmentar de acuerdo a aquel público objetivo que hace un uso intensivo de nuestro producto / servicio. Invertir mayor presupuesto en publicidad en dicho segmento.
#5 Existencia de competidores
La existencia de competidores en mayor o menor escala hace que el valor percibido sea diferente por parte del consumidor. Similar a la ley de oferta y demanda de mercado, cuantos más competidores se disputen una audiencia (público-meta) menor será el valor percibido por parte del consumidor. A nivel de servicios profesionales este concepto queda claro cuando vemos como un profesional genérico gana menos que un profesional especializado.
Estrategia: especialización y búsqueda de micro-nichos rentables para crear una solución a un problema actual sin atender por nuestros competidores. Si el nicho es pequeño y ya hay competidores tal vez ya sea tarde para entrar.
Práctica: crear comunidades, aportar valor gratuito pero útil. Solicitar feedback constante de los miembros para detectar problemas o necesidades sin satisfacer. Evaluar si el nicho es rentable y crear una propuesta única de valor que resuelva el problema para esa comunidad o colectivo de personas.
Otros artículos de la serie:
- Calcular cuánto cobrar por mi trabajo (servicios)
- Encuestas: cuánto están dispuestos a pagar mis clientes
Entonces, sólo nos queda analizar cómo perciben nuestro valor los clientes para saber si estamos por debajo del percibido y tomar las decisiones correctas para aumentar precios.
Para más ayuda con la fijación de precios podrás contactar a través del formulario.
