Entender el rol de la decisión de compra es esencial para diseñar estrategias efectivas de marketing. Aunque podría parecer que el comprador es quien tiene todo el poder, la realidad es que el proceso de compra involucra a diferentes personas, cada una desempeñando un rol específico.
Estos roles influyen en la decisión final de compra, por lo tanto, es crucial identificar y abordar a cada uno de ellos de manera adecuada.
En este artículo, exploraremos los 5 roles clave en el proceso de decisión de compra y su importancia en las estrategias de marketing.
Los 5 roles clave del proceso de compra
Cada compra implica una serie de etapas en las que participan diferentes individuos o grupos. Aunque en algunos casos una misma persona puede desempeñar varios de estos roles, en otros, cada uno recae en personas distintas. Veamos en detalle qué representa cada rol y cómo impacta en el proceso.
1. El Iniciador
El iniciador es quien identifica la necesidad o el deseo de comprar un producto o servicio. Este rol marca el inicio del proceso de compra, ya que genera la inquietud o el problema que necesita ser resuelto. En marketing, es fundamental captar la atención del iniciador desde el principio, utilizando mensajes que conecten con sus necesidades.
2. El Influenciador
El influenciador es quien aporta opiniones, datos o sugerencias que pueden moldear la decisión de compra. Su papel es crucial porque, aunque no realiza la compra, tiene un impacto significativo en las percepciones y elecciones del decisor. Las estrategias de marketing de influencers suelen enfocarse a través de contenido relevante y marketing de recomendación.
3. El Decisor
El decisor es la persona que toma la decisión final sobre qué comprar. Aunque puede consultar con el iniciador o el influenciador, la elección recae en él o ella. Identificar al decisor dentro del proceso es clave para dirigir mensajes claros y convincentes que lo lleven a preferir tu producto o servicio.
4. El Comprador
El comprador es quien realiza la transacción. Este rol puede coincidir con el decisor, pero no siempre es así. Por ejemplo, en una empresa, el departamento de compras puede ejecutar la transacción aprobada por otro departamento. Asegurarse de que el proceso de compra sea fácil y eficiente es vital para no perder al cliente en esta etapa.
5. El Usuario
El usuario es quien finalmente utiliza el producto o servicio adquirido. Aunque no siempre participe directamente en la decisión de compra, su experiencia con el producto es fundamental para la fidelidad y la recomendación. El marketing debe tener en cuenta las necesidades del usuario para garantizar su satisfacción y generar valor a largo plazo.
Ejemplo de roles de compra
1. Ejemplo de roles de compra: Productos o eCommerce
Veamos un ejemplo de los roles en la decisión de compra aplicado a eCommerce de indumentaria:
- Iniciador
- Ejemplo: Una persona que nota que necesita ropa nueva para un evento o para renovar su guardarropa.
- Influenciador
- Ejemplo: Un amigo que recomienda una tienda online o una influencer que promociona una marca en redes sociales.
- Decisor
- Ejemplo: La persona que elige qué prenda comprar, basándose en estilo, precio o necesidades específicas.
- Comprador
- Ejemplo: La persona que realiza la transacción en el eCommerce, eligiendo los métodos de pago y envío.
- Usuario
- Ejemplo: La persona que usará las prendas compradas, que puede ser la misma que compró o alguien más (si fue un regalo).
En este caso, el proceso puede variar si el producto es para uso propio o para alguien más, pero siempre hay un iniciador y roles complementarios.
2. Ejemplo de roles de compra: Consultoría o coaching
Ahora un ejemplo de los roles en la decisión de compra aplicado a servicios de consultoría o coaching:
- Iniciador
- Ejemplo: Un empleado o gerente que se da cuenta de que necesita apoyo para mejorar habilidades de liderazgo o resolver un problema organizacional.
- Influenciador
- Ejemplo: Un colega, mentor, o recomendación de un amigo que sugiere un coach o una consultora específica por su reputación y resultados.
- Decisor
- Ejemplo: El director de recursos humanos o gerente general que aprueba la contratación del servicio de coaching para el empleado o el equipo.
- Comprador
- Ejemplo: La empresa que firma el contrato y paga el servicio, o el cliente individual si contrata el coaching por su cuenta.
- Usuario
- Ejemplo: La persona o equipo que recibe las sesiones de coaching o consultoría, aplicando las herramientas y conocimientos adquiridos.
Este modelo es muy común en empresas donde se busca desarrollo profesional, aunque también puede aplicarse a coaching personal si el cliente cubre todos los roles.
3. Ejemplo de roles de compra: Educación o eLearning
Ejemplo de los roles en la decisión de compra aplicado al caso de cursos y formaciones educativas:
- Iniciador
- Ejemplo: Un empleado que identifica la necesidad de mejorar sus habilidades en inteligencia artificial para crecer profesionalmente.
- Influenciador
- Ejemplo: Un colega que recomienda una plataforma específica de formación o un curso que le resultó útil.
- Decisor
- Ejemplo: El jefe de recursos humanos o el gerente de la empresa que aprueba el presupuesto para la capacitación.
- Comprador
- Ejemplo: La empresa que paga la inscripción al curso o el empleado que realiza la transacción si es un curso autofinanciado.
- Usuario
- Ejemplo: El empleado que asiste a las clases y utiliza el contenido del curso para mejorar sus habilidades.
En este caso, podemos ver cómo los roles pueden dividirse entre individuos (empleado, jefe, colega) y la organización misma (que decide y paga).
4. Ejemplo de roles de compra: Padres/Madres y Niños/Bebés
En marketing, los roles en la decisión de compra son las diferentes funciones que las personas desempeñan durante el proceso de compra. Estos roles son clave para entender cómo influir en la decisión final. Los principales son:
- Iniciador
- La persona que identifica la necesidad o idea de compra.
- Ejemplo: Un padre que nota que su bebé necesita pañales.
- Influenciador
- Quien afecta la decisión de compra con sus opiniones, recomendaciones o información.
- Ejemplo: Un pediatra que recomienda una marca específica de pañales.
- Decisor
- La persona que toma la decisión final sobre qué comprar, cómo y dónde.
- Ejemplo: El padre o madre que elige una marca en el supermercado.
- Comprador
- Quien realiza la compra física o transacción económica.
- Ejemplo: El adulto que paga los pañales en la tienda o en línea.
- Usuario
- Quien utiliza el producto o servicio adquirido.
- Ejemplo: El bebé que usa los pañales.
Cada uno de estos roles puede ser desempeñado por una persona diferente o por la misma, dependiendo del contexto. Por ejemplo, en una familia, el padre puede ser el iniciador y el comprador, mientras que la madre puede ser la decisora y el bebé, el usuario.
Herramientas y recursos:
