Canvas lienzo de la Propuesta de Valor. Cómo crear una Oferta Efectiva.

En un anterior artículo describía qué es y cómo crear una propuesta única de valor (PUV) que te diferencie del resto para finalmente dejar de competir a precios bajos.

Hoy, y a pedido de mis estudiantes del mentoring para emprendedores, veremos cómo utilizar un canvas para plasmar sobre papel la propuesta única de valor de nuestro negocio o proyecto potencial.

Para esto estudiaremos un modelo canvas conocido con el nombre de lienzo de la propuesta de valor (en inglés: value proposition canvas).

Definición de: Canvas de la Propuesta de Valor

Veamos ahora cómo usar el lienzo de propuesta de valor canvas…

Qué es el lienzo de la propuesta de valor

Como todo canvas (lienzo en inglés) se trata de una representación simplificada de una situación actual o hipotética. Por lo general se puede representar en una única hoja de papel (lienzo).

Descarga el canvas

El canvas de la propuesta de valor en particular se compone por 6 cuadrantes que deberemos completar respondiendo a las preguntas. A lo largo del artículo estudiaremos los 6 cuadrantes y las 3 etapas del proceso (observar, diseñar y validar).

Cómo crear un canvas para tu propuesta de valor

A) Observar al cliente

#1 Tareas (Customer jobs)

Este cuadrante del lienzo de propuesta de valor canvas nos permite identificar lo que nuestros clientes están intentando hacer. Pueden ser actividades de la vida diaria laboral o personal.

Me refiero a actividades o tareas básicas como por ejemplo llamar por teléfono:

• Actividad/tarea que se quiere hacer (llamar por teléfono)
• Problema a resolver (comunicarse a distancia)
• Necesidad a satisfacer (demostrar estatus en el caso de un teléfono iPhone)

Las tareas pueden ser vistas también desde otra perspectiva:

• Tareas funcionales: solucionar o prevenir un problema.
• Tareas sociales: el cliente busca estatus, destacar, poder o que lo vean bien.
• Tareas emocionales: son tareas personales que permiten al cliente sentirse mejor, mejorar su calidad de vida, sentir mayor seguridad o tranquilidad.

#2 Dolores (Pains)

Son las frustraciones o emociones negativas antes, durante o después de las tareas (customer jobs).

Podemos dividirlas en frustraciones de:

• Resultados: se refiere a problemas o características no deseadas de los productos o servicios que actualmente existen en el mercado.
• Obstáculos: impiden al cliente iniciar una tarea o los hacen avanzar más lento de lo que desean.
• Riesgo: es el potencial riesgo al que se enfrentaría si la tarea saliera mal. Incluye el miedo al rechazo.

Podemos preguntarnos: ¿Cuáles son los costos no deseados para el cliente? ¿A cuáles riesgos y miedos se enfrenta? ¿Qué hace que se sienta mal? ¿Cuáles son los desafíos y dificultades de adoptar nuestro producto?

#3 Ganancias de valor (Gains)

Traducido al español de alguna forma, como “ganancias” (gains), este cuadrante analiza los beneficios y lo que va a recibir el cliente por usar, comprar, alquilar, etc. nuestros producto o servicio.

¿Qué valor ganará el cliente?

• Requisitos mínimos: sin estos, el producto/servicio, no funcionaría como tal. (llamadas telefónicas en el caso del iPhone)
• Beneficios esperados: como clientes esperamos recibir algunos beneficios por encima de los mínimos. (en el caso del iPhone, esperamos un buen navegador web, que no sea lento, cámara fotográfica HD, etc.)
• Beneficios deseados: se trata de algo que nos gustaría recibir dentro de la propuesta de valor pero que no esperamos. Es un tema personal e individual del cliente. (caso iPhone: el cliente desearía un teclado que permite simplificar el proceso de escritura/digitación y borrar o corregir menos al escribir).
• Beneficios no esperados: son beneficios que el cliente no sabe que le van a gustar o que no necesita pero aceptará una vez incluido en la propuesta de valor. (depende de la creatividad de Apple en el caso del iPhone ;-)

B) Diseñar el mapa de valor

Siempre deberías diseñar tu propuesta de valor luego de haber observado al cliente (tareas, dolores y ganancias). Antes de crear lo que sea, debes saber qué necesidad vas a resolver con tu propuesta de valor.

El emprendedor entusiasta suele hacer erróneamente lo contrario: primero diseña el producto/servicio como a él le gustaría y luego lo lanza al mercado para ver si efectivamente sus clientes querían solucionar un problema X.

#1 Aliviadores de dolor (Pain relievers)

Son aquellas características de nuestra propuesta de valor que reducen las frustraciones de nuestros clientes. Debemos preguntarnos cómo eliminar o reducir el “dolor” (pain) de los clientes.

Nuestro cliente deseará:

• Generar un ahorro en dinero, tiempo o esfuerzo. (WhatsApp reduce el gasto en mensajes de textos, agiliza la comunicación y es más sencillo de usar que el antiguo sistema de SMS).
• Sentirse mejor emocionalmente. (Facebook te conecta con tus amigos).
• Simplificar sus tareas actuales. (Google Maps te permite saber cómo llegar a un lugar sin necesidad de conseguir un mapa impreso).

#2 Creadores de Valor (Gain creators)

En este cuadrante del lienzo canvas, debemos definir cómo nuestros productos o servicios crean valor, es decir, cómo generan beneficios para nuestros clientes. No es ni más ni menos que encontrar la forma de aportar los beneficios detectados en el punto #3 (gains).

Te podrías ayudar haciéndote estas preguntas sobre el cliente:

• ¿Cómo hacer para que se cumplan sus sueños?
• ¿Cómo le ahorramos tiempo, esfuerzo y/o dinero?
• ¿Cómo mejoro la tecnología actual? (ej. nueva función de un producto).
• ¿Cómo lo hago más fácil de adoptar? (ej. simplificar el funcionamiento de una app).

#3 Productos y servicios

Se trata de listar nuestra oferta de productos y servicios.

• Productos físicos, digitales o financieros.
• Servicios tradicionales y/u online.

Este listado es un ejemplo. Podrías dividirlo como más te guste. Está claro, espero, que tu propuesta de valor no debe incluirlos todos, son sólo ejemplos. Lo importante a saber es que debemos dejar plasmados los productos y servicios en el lienzo de la propuesta de valor canvas para poder ver el modelo de negocio completo, como un todo.

C) Validar la propuesta de valor

Se trata de ajustar la propuesta de valor en base al encaje producto y cliente. Al fin y al cabo todo lo que tenemos hasta ahora es hipotético:

• Hipótesis del cliente: lo que creemos que necesita el cliente. El problema que creemos él quiere solucionar.
• Hipótesis de valor: lo que creemos que resolverá el problema o necesidad del cliente.

Para nosotros Hipótesis será lo contrario de Validado

¿Cómo validar una propuesta de valor?

En la metodología lean que estamos siguiendo, la única forma de validar una propuesta de valor es “salir de la oficina”. Esto significa vamos a llevar el producto al mercado para validar la propuesta de valor y reaccionar de manera rápida ante la respuesta de los clientes.

Dicho de otra manera…

…debemos construir un producto mínimo viable (o servicio), llevarlo al mercado para un grupo específico de clientes y ver como éstos reaccionan ante nuestra propuesta de valor.

Todos los cambios que los clientes perciban como necesarios deben ser evaluados por nosotros para incluirlos en la nueva propuesta de valor revisada y corregida.

Todas las características no percibidas como agregadoras de valor por parte de los clientes, serán eliminadas de nuestro producto o servicio en el caso que generen un gasto de tiempo o dinero durante la producción. La metodología Lean los trata como meros desperdicios (de tiempo, dinero o esfuerzo).

Llegamos al final del artículo en el que hemos visto cómo crear tu propuesta de valor mediante el uso de esta sencilla herramienta: el canvas lienzo de la propuesta de valor.

Recursos y herramientas

• Qué es y cómo crear tu propuesta única de valor (PUV)
• Plantilla: canvas de la propuesta de valor
• Qué desean tus clientes: el canvas de empatía con el cliente
• Plantilla: canvas empatía-cliente

Estos artículos y plantillas son parte de los conceptos y herramientas que aplicamos en la mentoría para emprendedores digitales.